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名師專訪第121

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名師簡介:1975年畢業于廣州美術學院,先后在外貿包裝公司、廣東省廣告公司任設計師和創意總監。現在是廣州美術學院裝潢藝術設計系主任,廣告設計碩士研究生導師,廣東省廣告協會首席顧問,高級工藝美術師、中國廣告協會學術委員會委員,中國對外經濟貿易廣告協會副會長兼創作委員會主任。

設計觀點:要有自己的立足點與關注點。

個人榮譽:個人創作的廣告作品獲得包括91全國廣告作品展最高獎項“特別獎”,在內的專業獎項30項; ?
指導的學生創意作品在廣東省、全國以及全球華文廣告競賽中獲得全場大獎2項、金獎24項; ?
獲選2004年度中國廣告業人物評選“十大廣告學人”; ?
2004年度“中國30位杰出女性廣告人”; ?
“中國最具影響力的廣告平面設計師100人”。


納金網:

廣告這種專業它是實踐性比較強的專業,實踐性這方面您有什么特別的安排嗎?

胡川妮:

我們的學生在進入二年級以后,已經有部署地參與到一些賽事或者課題當中了,我們也會把請到的客座教授引入課堂。一些好的賽事,其實帶來的是國際或者國內真實的品牌策略單,那么在作業的操作環節,老師就可以拿著這些項目帶著學生消化授課內容,學生所接受到的也就是真實項目的訓練。至于怎樣接受社會的檢驗呢?如果是客座教授的課程,他可能帶著他的廣告公司的項目進來,甚至會拿著他們正在為客戶操作的一些課題讓同學們創作廣告語,展開品牌概念的創意等等。比如丁邦清總監(廣東省廣告公司副總)他擔任《文案撰寫》課程,同學們會隨著他的要求撰寫廣告文案、創作廣告語,他給出評價;像張小平(廣東黑馬廣告公司創意總監),他操作的課程是《符號創作》,他會把他策劃的生肖設計比賽,還有中國的姓氏字體設計帶到課堂來。我的課程呢,比如我布置的作業允許同學們選擇金犢賽題,由于金犢獎的策略單都是一些真實題,同學們很快地就介入到實際項目。

過去我們同學很多出去打工,由于這兩年的課程更加豐富,而且每個課程對同學們的要求都很高,所以他們更愿意在學校里把作業做好。這樣的課程和整個的作業操作我們叫實踐性課程。我們不會只做純學院派的,所以不少課程都與社會有捆綁。

納金網:

因為設計教育創新思維是比較重要的,您在創新思維教學這方面有什么自己獨到的見解呢?

胡川妮:

我的《廣告創意》課是按七個步驟展開的,在操作上我稱為“創意執行七步驟”。在這七個步驟里,我先講觀念,因為過去的廣告方式是告訴消費者,而今你采用這種方式已經不夠用了,消費者需要滿足他的欲望,不會由著你說什么他就聽什么。講完觀念就講概念,理清品牌概念與大創意概念的關系,知道怎樣去完成品牌個性的塑造。第三我會教判斷,認識什么樣的才是好廣告,因為不知道什么樣的是好廣告,就不可能做出最好的廣告。第四步是方法,有了觀念、概念、具備了判斷力以后,在帶著他們去操作一個廣告個案的時候就進入到方法。比如我強調一個概念的放射性思維,通過思維導圖讓同學們想到不一樣的元素。因為經常在一些廣告里,你會發現似曾相似的東西會很多,我們就要求同學所做的廣告一定要跟別人不一樣,想要突破模式的話,你的整個思考就要采用放射性的,而不是傳統的坐標方式,用橫向、縱向來思考。這其實是一個方法,掌握了這個方法之后,第五步是執行。假如你只是想到了一個好主意,找到了一個閃光元素,那只是一個創意點,要把這些想法變成作品還是非常難的。那么,在教執行的過程中,實際上就步入到審美執行力的訓練。過了執行之后,我帶著他們做的是檢測。你要反過來再檢測一下,你的作品,你完成的這個創意別人看了會有什么樣的感受,是不是實現了你的既定目標,是不是目標群所喜歡的。有了這個檢測以后,還要強調的是態度,我們培養的每一個廣告設計學生,都應該具有對國家負責的態度,有完成任務的責任心。具有一個什么樣的態度?這個問題很重要。

納金網:

您帶學生做金牘獎的項目,您是如何指導學生的?

胡川妮:

金犢獎進入廣美很早,起先我對金犢獎也不認識,當看到她的品牌策略單可以彌補教學的不足時,我就抓住了。作為老師來講,如果去找企業拿項目回來給學生操作,這個工作其實是很耗精力的。應該是在2000年,我們開始做金犢,我發現她的品牌策略單寫得不錯。當時,大陸的廣告公司還沒有這樣做,臺灣廣告我認為比我們的廣告早十年、二十年,他們的經驗在比賽里體現出來了。那么我們就借助她這個品牌策略單,使之變成教學的一個有利因素。每年的金犢獎,都在年后的下學期3、4月這個時間進行,我們也把廣告創意的教學放在這個期間段。金犢反饋的意見很快,同學們不用等很久,作品提交后大概半個月左右就知道結果了。學生其實也有一個對自己的檢驗過程,并不是得獎或沒有得獎就怎么樣了,學生只要參加了這個賽事,他的心就會跟賽事捆在一起,跟著這個比賽,他會關注其他學校的學生怎么樣了,他們做的好不好,為什么評委把這個評為金獎?獲獎理由在哪里?他都會去深入思考。

納金網:

您覺得設計教育這一塊我們發展的方向應該是怎么樣的呢?

胡川妮:

任何教育任務你都應該使之變成一個體系,成為對同學們成長起作用的一種動力,讓學生在這個訓練之后,回過頭來知道自己學到了些什么,知道掌握這些知識和方法對他將來步入社會將會發揮什么樣的作用。假如課程是成熟的,學生就能慢慢體會到課程的魅力。另外還要有一套成熟的操作方式,因為越是成熟,老師的操作也就越方便,同學們他自己也會進入一種狀態,主動地往前走。在課堂里,你會發現有些同學走在前面,有些同學可能比較落后一點,而老師要讓大家互動起來。我始終感覺,要把學生最終變成一個成功廣告人,他要懂得廣告的觀念、概念、判斷、方法等等,真正在這些個步驟完成以后,這時同學應該成長了。幫助學生成長是我們培養的任務,至于他是不是能夠成才還要靠他自己的努力。 
納金網:

請您對年輕的設計師有什么建議呢?

胡川妮:

作為有實踐經驗的廣告學人,我做了十七年的廣告創意人,我又從事了十年的廣告設計教學,兩段經歷讓我對中國廣告設計專業的學生在廣告的實際操作上應該完成什么樣的任務有更多的思考。要想成為一名成功的中國品牌塑造者,我認為他首先要在藝術院校里把基本功打好,學生的基本功是很重要的,除了創意力,還有審美力,知道如何去營造一種視覺氛圍,達成視覺的沖擊,這是專業技能,肯定很重要。另外,作為一名設計師要關注社會,要知道社會現在進步到一個什么樣的一個程度,有些東西我們必須超越,比如:全世界都知道“中國制造”,但那不是我們永遠的目的?;褂芯褪橇⒆閬顏?,立足對環境、對社會可持續發展的?;?,培養和諧發展觀。我認為不管是廣告設計師也好,環境藝術設計師、服裝設計師也好,你都應該有自己的立足點與關注點,這屬于專業敏銳度問題,也是滿足消費者需求的前提條件,不然你怎能根據他們的需求去創造呢?當今是信息時代,中國跟世界是同步進入這個時代的,在這樣的同步情況下,我們能不能引領一下呢?這方面我們很欠缺,缺少創造力。我覺得設計師通過設計是要讓人們的生活更美好,為此,你就要去作一些發現,然后把你的發現實現在一個物品或者一個視覺的感受上,創造一種更有趣,更符合環保,更適應當前整個社會資源合理運用的生活。如果是這樣,我想,立足點就立對了。


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